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L’importance de l’étiquette

Ce week-end avait lieu le 30ème Salon des Vignerons Indépendants auquel je me suis rendue le samedi 18 mars 2023. Outre le fait de pouvoir goûter d’excellents cépages ainsi que des cuvées d’exception, de rencontrer les femmes et les hommes qui perpétuent un savoir faire et qui ont à coeur de faire vivre un patrimoine culturel et gastronomique; cela m’a avant tout permis de faire un tour d’horizon des différentes étiquettes de bouteilles !

Et je dois dire que j’ai pu voir qu’en matière de mise en page, de visuel et de conception, les étiquettes de vins ont bien changé ces dernières années. Exit la traditionnelle étiquette imprimée sur papier couché avec sa typographie austère à empattement, ses couleurs sombres et ses dorures (parfois). En bref, lors de cette visite une explosion de couleurs, de matières, de visuels et de goûts s’est offerte à moi pour le plus grand plaisir de mes yeux et de mes papilles.

Néanmoins cette multitude d’acteurs présents ainsi que la profusion des produits étalés (et encore nous ne parlons que de quelques bouteilles qui ne représentent pas toute l’offre disponible) m’ont rappelées la complexité qu’il peut y avoir à tout simplement choisir une bouteille plutôt qu’une autre. Quand on a pas l’occasion d’y avoir goûté bien entendu !

Depuis quelques années, la part de marché de vente des vins en France est en recul et la tendance inflationniste que nous connaissons actuellement n’arrange rien. D’après les panels Nielsen, les ventes de vins tranquilles (sans bulles) en grande distribution ont chuté de 5,3 % l’an dernier par rapport à 2021 (source www.vitisphere.com). Cette tendance à la déconsommation, en France, s’appuie sur une décroissance structurelle liée à la disparition des consommateurs quotitiens, les jeunes générations étant plus attirées par les bières (+51% en 2022). Selon une étude SoWine, le vin reste néanmoins en tête de consommation chez les femmes.

Alors comment réussir le tour de force de se démarquer sur un marché en décroissance et toujours plus concurrentiel ?

Mon premier argument serait de vous préconiser de suivre les grandes tendances et donc de miser sur des labels, bio de préférence, sur du vin allégé en alcool voir même « sans alcool » (!) et sur la digitalisation de votre offre. L’étude SoWine démontrant que la part d’achat en ligne de vins reste stable, représentant 41% des ventes en 2022, accrue par la promotion des réseaux sociaux.

Autre question : si le consommateur ne peut pas goûter le produit et encore moins l’avoir en main, comment attirer son attention et l’inciter à choisir votre produit plutôt que celui d’à côté ?

Attention : vous avez 7 secondes pour convaincre .. le chrono est lancé !

Les dernières études menées auprès des consommateurs de vin ont démontré que 80% des acheteurs basent leur acte d’achat sur l’étiquette car beaucoup se sentent dépassés par l’étendue du choix offert. En effet, de nombreux facteurs influencent la perception du consommateur dont ceux liés à la conception de l’étiquette tels que la couleur, la forme, la police de caractères, l’image ou la texture. Bien souvent, la marque exerce peu d’influence sur le point de vente (hors évènements et PLV) mais elle peut en revanche jouer sur le design de la bouteille et de l’étiquette. Une étude du cabinet de recherche scientifique Mind Insights® s’est concentrée sur l’impact émotionnel créé par le type d’étiquette, sa capacité à transmettre des valeurs fondamentales et à attirer l’attention des consommateurs. Les étiquettes font donc bien plus que révéler des informations. Elles interpellent directement et transmettent l’essence profonde du vin et le type d’expérience à laquelle le consommateur peut s’attendre. Le packaging reste un argument imparable pour se démarquer, susciter une émotion positive et véhiculer des valeurs stratégiques dans l’esprit des consommateurs.

Les bénéfices semblent en effet nombreux. Les vignerons l’ont compris et considèrent ainsi que recourir à des étiquettes atypiques leur permet de pénétrer plus aisément certains marchés ou une cible précise (notamment les jeunes adultes et les femmes) qui serait moins attirée par des étiquettes comportant des codes visuels traditionnels.

Voici 8 éléments de création d’une étiquette de vin originale, impactante et mémorable

1. Connaitre les besoins de son public « cible »

Que ce soit pour une consommation journalière, un repas familial, un dîner romantique, pour offrir à des amis ou à l’occasion d’un évènement particulier, généralement le vin accompagne des « moments de vie » et il est choisi en conséquence. Par ailleurs, entre amateur, connaisseur et novice, là encore la cible est bien différente en matière de connaissances, d’attentes et de critères de choix.

Bien connaitre les consommateurs à qui vous adressez ce produit en particulier, vous aidera à trouver le style d’étiquette adéquat.

2. Prendre en compte l’histoire de la marque

Que votre marque soit familiale, ancestrale ou toute récente sur le marché, créer un storytelling fort autour de vos valeurs, de votre expérience et de votre but permettra d’engager votre consommateur (ou futur consommateur) dans une relation étroite et émotionnelle avec votre vin. Cette histoire devrait se retrouver soit dans l’univers graphique et visuel de votre étiquette, soit dans un court texte placé idéalement sur l’étiquette au dos de la bouteille.

3. Composer avec la couleur et la forme de la bouteille

Il n’y a pas 36 formes et couleurs de bouteilles différentes en matière de vin, mais déjà bien assez pour qu’elles soient prises en compte dans la conception initiale de l’étiquette. La première étape pour choisir la conception de votre étiquette consiste à s’assurer que les tons de couleur et la matière conviennent bien à la nature du vin ainsi qu’à son contenant.

4. Choisir une typographie

Traditionnellement, les typographies à empattement sont utilisées la plupart du temps. Elle demeurent encore sur les étiquettes de vins haut de gamme ou bien dont la clientèle est habituée, pour éviter de rompre avec l’image et les codes de la marque et perturber le consommateur. En effet, dans l’inconscient, les typographies à empattement ou bien de style « Script » sont rassurantes et inspirent la tradition, la stabilité, ainsi qu’un sentiment de qualité (cf Les grandes familles de typographies)

Néanmoins, les établissements vinicoles modernes et de plus en plus de producteurs de vins (qui optent pour un rajeunissement de leur image et une rupture avec le style conventionnel), utilisent des typographies sans empattements au style et à l’univers contemporain.

5. Créer l’illustration ou l’oeuvre ?

Cela peut être un graphisme, un dessin ou bien tout simplement un texte, un jeu de typographies… L’illustration de l’étiquette doit être un savant mélange entre l’image de marque, l’identité du vin, les sensations, saveurs et les promesses que le produit contient. Sans oublier de la place pour y insérer les éléments de texte importants.

Du graphisme le plus discret aux visuels les plus complexes, depuis quelques années, les étiquettes de vin semblent, dans certains cas, évoluer vers des créations à part entière. On pourrait évoquer un processus d’« artification » d’un objet dont la vocation est à l’origine informative. Et cette démarche créative n’est pas récente. Elle a simplement été, jusqu’à maintenant, l’apanage des grandes marques de vins de prestige. On transforme alors un objet ordinaire du quotidien à savoir l’étiquette de vin en « objet d’art » grâce à une substitution. Les codes visuels classiques : mentions obligatoires, dessin de château ou nom du domaine, disparaissent au profit d’une œuvre originale et unique. Ce processus a été initié principalement par les vignerons. En confiant la création de l’étiquette à des artistes, graphistes ou illustrateurs, ils détournent l’étiquette de sa fonction informative et en font un support de création artistique.

6. Codes couleurs et émotions

Les nuances de couleurs utilisées lors de la conception d’une étiquette de bouteille de vin sont essentielles. Si elles sont choisies judicieusement elles jouent un rôle crucial dans les décisions d’achat et renforcent l’attachement émotionnel au produit.

Lors de la détermination des couleurs de l’étiquette, assurez-vous de conserver une cohérence entre votre image de marque et la nature de votre produit ainsi que les émotions que vous souhaitez véhiculer.

7. Sélectionner un support d’impression approprié

En matière d’impression, les supports qui s’offrent sont nombreux. Du papier texturé au support haut de gamme, en passant par le film plastifié, ou encore grâce à des finitions telles que le vernis « Soft Touch » qui permet en aspect doux et velouté. Encore une fois des études ont montré l’importance du « toucher ».

Par exemple un papier haut de gamme fortement texturé est souvent associé à une valeur de vente plus élevée et à une plus grande authenticité.

Une sélection appropriée du choix des matériaux de conception d’une étiquette de vin conduit à une transmission puissante de la vision de la marque, à d’excellentes performances en matière de différenciation, et à des options de personnalisation non négligeables.

Trois types de supports sont principalement utilisés : le papier, le film ou un hybride combiné – chacun offre des opportunités esthétiques et de décoration particulières. Un choix approprié garantira également que l’étiquette restera intacte dans des conditions humides ou froides.

Exit les étiquettes qui se délitent dans le seau à glace ou bien qui gondolent après deux passages de la bouteille au réfrigérateur !

8. Offrir des finitions originales

Il est aisé, avec les nouvelles techniques de fabrication, d’obtenir une étiquette originale et unique. En plus d’un visuel étudié et travaillé, trois principales finitions existent et peuvent venir compléter ou sublimer le visuel initial de l’étiquette.

La Dorure

En version cuivre, or ou argent, la dorure permettra de mettre en exergue des éléments de votre étiquette et de lui conférer un aspect luxueux et précieux. Il existe des techniques de dorures à chaud qui sont assez coûteuses mais qui ont un rendu sans pareil. La technologie récente d’impression numérique permet également d’imprimer des effets de dorure et conviendra très bien à de petites séries d’étiquettes.

Le Vernis

Vernis sélectif (c’est à dire apposé uniquement sur certaines parties du visuel), vernis pailleté, vernis 3D (qui permettra de mettre en relief certains parties de votre visuel) etc.. Vous l’aurez compris, il existe ici encore une variété impressionnante et de nombreuses possibilités de donner du relief et de la texture à une étiquette tout en la rendant véritablement unique.

Les Formes de découpe

Composée d’options infinies, la découpe est un processus standard dans la production d’étiquettes. Une fois que vous avez décidé de la taille et de la forme d’étiquette adaptées à votre bouteille, l’imprimante découpera selon vos spécifications. Que ce soit une découpe à la forme, c’est à dire une forme particulière d’étiquette, ou bien des parties découpées à l’intérieur même de l’étiquette, tout un tas de possibilités sont offertes permettant de mettre votre produit en valeur.

Mon conseil

Maintenant que je vous ai présenté un tour d’horizon des tendances actuelles du marché de la consommation du vin, les avantages à se distinguer grâce à une étiquette de vin originale et unique ainsi que les différentes étapes pour y arriver, j’aimerai nuancer certains propos.

Il y a en effet tout un tas d’avantages à renouveler ou créer sa gamme d’étiquettes dans un style moderne, original ou différenciant. A ce titre je vous déconseille de vous lancer vous même dans l’aventure sans avoir pris au préalable les conseils ou l’aide d’un graphiste. Vous pouvez également faire appel à un professionnel du packaging qui saura créer une connexion étudiée et efficace entre la qualité et les valeurs de votre produits ainsi que les attentes et les souhaits du consommateur.

Par ailleurs le choix d’un style d’étiquette ne doit pas être fait à la légère car une étiquette jugée atypique ou originale entraine plus souvent une lassitude de la part du consommateur et donc une contrainte supplémentaire qui est celle de renouveler sa gamme régulièrement. Trouver un juste équilibre entre originalité et classicisme est peut être la clé pour renouveler son image sans engendrer un surcoût.

De même, lorsque vous avez une image et un territoire de marque forts ainsi qu’une renommée et une clientèle fidélisée, il est crucial de vous associez à un professionnel avant de prendre la décision de modifier vos étiquettes. Au risque de « décrédibiliser » le vin et de déstabiliser le consommateur.

Enfin, l’étiquette est avant tout le vecteur de l’authenticité du produit, de son histoire et de celle du domaine concerné. Le choix d’une stratégie « d’artification » des étiquettes peut être véritablement intéressante pour les vins d’entrée et milieu de gamme notamment afin de se démarquer et d’attirer de nouveaux profils de consommateurs; ainsi que pour des produits « rares » ou de prestiges, ou lors d’évènements particuliers.

Passionnée de création et d’innovation, je travaille dans le conseil en communication et en image de marque depuis 15 ans. Ces dernières années je me suis recentrée sur le domaine du packaging et de l’emballage afin de partager ma vision, mes connaissances et mes idées avec mes clients. Je mets ma maitrise, mon engagement et mon savoir faire au service de leur marque et de la mise en valeur de leurs produits.

N’hésitez pas à me contacter, je serais ravie de partager mes connaissances avec vous !